INFLUENCIA DE LAS VARIABLES EXTERNAS

Son muchos los elementos externos que afectan el comportamiento del consumidor y sus decisiones. Elementos culturales filtran las fuentes de información e influyen en la evaluación del los productos. Las opiniones más creíbles son las que provienen de amigos y familiares.

INFLUENCIAS CULTURALES.

La cultura es el conjunto de valores, normas y creencias que adopta una sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar.

La cultura, que recoge elementos abstractos como valores, actitudes, ideas, etc., y también elementos materiales como el arte, los productos o las marcas, definiendo la forma de vida de una sociedad. La cultura se aprende por la socialización de sus individuos que asimilan de esta manera sus valores y elementos. Se trasmite a través de las generaciones, pero evoluciona integrando nuevas ideas y valores. La cultura tiene dos implicaciones para el marketing, es el factor determinante de los valores básicos y se usa para identificar subculturas que representan segmentos de mercado sustanciales, de los que se derivan oportunidades de negocio.

SUBCULTURAS.

Las subculturas aglutinan diferentes grupos de personas que comparten ideas y valores creencias y comportamiento específicos.

Se definen por rasgos de identificación y socialización, como la edad, la nacionalidad, la etnia, o la religión, e influyen en los patrones de consumo. La difusión de estos valores, ha superado, gracias a los medios de comunicación, las fronteras y existen subculturas compartidas por muchas nacionalidades, etnias.

Se identifican por áreas como por ejemplo los hippies, los universitarios, o los burgueses, son grupos con comportamiento de compras similares, respecto a muchos productos.

IMPACTO DEL ENTORNO DEMOGRAFICO.

En lo que se refiere al consumo las temperaturas cálidas tienen como resultado necesidades de alimentación vestido y vivienda completamente diferentes a las de los climas fríos. En las zonas frías, las personas necesitan viviendas relativamente pequeñas y más aisladas. Ellas deben vestirse con ropas gruesas y pesadas y, en general, precisan consumir más harinas y grasas en su alimentación.

BIOLÓGICOS: El sexo existe la necesidad de separar los productos destinados al sexo masculino y femenino.

LA EDAD: es muy importante pues en ella ocurren los cambios más marcados en la vida de las personas, mismos que tienen repercusiones en los aspectos comerciales.

 LA RAZA: En América Latina coexisten diversas razas, Desde el punto de vista comercial, es evidente las características propias de la raza ejercen influencia en la utilización de algunos productos, por ejemplo el uso de bronceadores y artículos para el cuidado de la piel.

INFLUENCIA DE LAS CLASES SOCIALES.

La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, y además, es una de las variables que muchas empresas utilizan para la segmentación de mercados, ya que mediante la clasificación por clases sociales podemos identificar patrones de comportamiento de grupos de consumidores.

 

Existen diferencias entre las clases sociales en cuanto a los hábitos de indumentaria, uso del teléfono, uso de su tiempo libre, preferencias en los lugares de compra, hábitos de ahorro, gastos, inversión y usos de crédito, pero estas diferencias son las que los mercadologos deben de utilizar para enfocar sus productos o servicios  conforme a los gustos, preferencias y necesidades de determinada clase social.

 Todas las clases sociales se pueden caracterizar por:

·         Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar.

·         Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza, educación y poder.

·         Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase más alta, o descender a una clase más baja.

·         Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en las preferencias de entretenimiento.

·         Muestran distintas preferencias por los productos o marcas.

Todos los seres humanos pertenecemos a determinada clase social, la cual está determinada por variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no por una sola variable. De igual forma las personas a lo largo de su vida pueden cambiar de clase social, aunque esto variara de acuerdo con la rigidez de la estratificación global de cada sociedad.

Las clases sociales presentan como ya se dijo antes diferentes preferencias de marcas y productos en numerosos ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y los automóviles.

También difieren en los medios de comunicación; las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la televisión. Incluso se tiene la idea de que las personas de la clase alta prefieren los programas como las noticias y el teatro, y las personas de clase baja prefieren las telenovelas y los deportes.

Pero hay ecepciones y debemos prestarle  mucha atención a ellas, porque las personas de clase alta si bien prefieren las noticias, hay deportes como el tennis y el golf que son de su preferencia, por ejemplo:

 ROLEX utiliza como imagen de su calidad al icono del tennis Roger Federer, el cual se ajusta a la fineza y calidad de Rolex. Además, las empresas deben tener especial cuidado al identificar las preferencias de los consumidores y deben  redactar diálogos de acuerdo con la clase social a la que se dirige. Los consumidores asocian marcas de productos y servicio con clases sociales específicas.

GRUPOS DE REFERENCIA.

Grupos de referencia son fuentes de influencia formados por las personas que pueden influir directa o indirectamente en las actitudes y comportamientos del consumidor.

Existen dos grupos de referencia, los grupos de pertenencia y los grupos de aspiración. En los grupos de pertenencia es donde se sitúa el consumidor, con los que interactúa. Pueden ser a su vez primarios, de contacto más frecuente, familia amigos, etc. Y secundarios, de contacto más esporádico.

Grupos de aspiración son los admirados por el consumidor, a los que le gustaría pertenecer. Con algunos se puede tener cierto contacto, con otros puede no haber ningún vinculo.

Por parte de los grupos de referencia se pueden distinguir tres tipos de influencia:

Influencia informativa: se produce cuando el consumidor quiere estar informado sobre la comprar y busca datos especializados para reducir el nivel de incertidumbre.

Influencia normativa: es cuando la compra se realiza para estar de acuerdo con estándares o conductas del grupo.

Influencia comparativa: se basa en el deseo del consumidor de mejorar la imagen de sí mismo mediante la comparación con otras personas.

Para incrementar estas influencias sobre el consumidor se usan con frecuencia artistas, modelos o personas populares en las campañas publicitarias.

La influencia varía en función de si el producto es un lujo o es un bien necesario y se se consume de forma pública o privada.

Si el consumo es visible, la aprobación social y las opiniones ajenas son importantes. Si el producto es un bien necesario, su consumo no es importante, pero su marca sí y sobre ella se ejerce la influencia. Ambos casos son muy importantes, producto y marca, en el caso de los bienes de lujo.

Cuando el producto se usa de manera privada, la influencia de los grupos es menor. Tanto las influencias sobre la marca como sobre el producto, pierden influencia.

INFLUENCIA DE LA FAMILIA.

La familia influye de dos maneras, facilita la socialización e influye en las decisiones de compra. Es el grupo de referencia que más influye en el comportamiento, valores y actitudes de la persona. Los patrones de comportamiento trasmitidos a través de la familia son difíciles de modificar con el tiempo.

Las compras importantes, de precio elevado, se deciden de forma colectiva para minimizar el riesgo las familias jóvenes sin hijos, también realizan las decisiones de compra de forma colectiva.

Las diversas fases por las que pasa la familia, desde soltero sin hijos pasando por cuando los hijos abandonan el hogar hasta superviviente retirado son relevantes en el comportamiento del consumidor. Patrones de consumo varían mucho de unas épocas a otras y esto sugiere diferentes vías de desarrollo de marketing.

El incremento de familias con solo dos hijos, ambos miembros trabajando; con hijos adultos en el hogar; hogares formados por una sola persona, o formas alternativas de vida en común, son fenómenos que los especialistas en marketing reconocen y llevan a sus estrategias.

GRUPOS DE REFERENCIA.

Grupos de referencia son fuentes de influencia formados por las personas que pueden influir directa o indirectamente en las actitudes y comportamientos del consumidor.

Existen dos grupos de referencia, los grupos de pertenencia y los grupos de aspiración. En los grupos de pertenencia es donde se sitúa el consumidor, con los que interactúa. Pueden ser a su vez primarios, de contacto más frecuente, familia amigos, etc. Y secundarios, de contacto más esporádico.

Grupos de aspiración son los admirados por el consumidor, a los que le gustaría pertenecer. Con algunos se puede tener cierto contacto, con otros puede no haber ningún vinculo.

Por parte de los grupos de referencia se pueden distinguir tres tipos de influencia:

Influencia informativa: se produce cuando el consumidor quiere estar informado sobre la comprar y busca datos especializados para reducir el nivel de incertidumbre.

Influencia normativa: es cuando la compra se realiza para estar de acuerdo con estándares o conductas del grupo.

Influencia comparativa: se basa en el deseo del consumidor de mejorar la imagen de sí mismo mediante la comparación con otras personas.

Para incrementar estas influencias sobre el consumidor se usan con frecuencia artistas, modelos o personas populares en las campañas publicitarias.

La influencia varía en función de si el producto es un lujo o es un bien necesario y se se consume de forma pública o privada.

Si el consumo es visible, la aprobación social y las opiniones ajenas son importantes. Si el producto es un bien necesario, su consumo no es importante, pero su marca sí y sobre ella se ejerce la influencia. Ambos casos son muy importantes, producto y marca, en el caso de los bienes de lujo.

Cuando el producto se usa de manera privada, la influencia de los grupos es menor. Tanto las influencias sobre la marca como sobre el producto, pierden influencia.

LOS LÍDERES DE OPINIÓN – COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los líderes de opinión son, a menudo, los primeros en probar nuevos productos y servicios por pura curiosidad. Por lo general, son auto-indulgentes, por lo que es 
más probable que exploren productos y servicios que todavía no han sido probados, pero que resultan intrigantes. Las empresas de tecnología saben que los adolescentes, gracias a su disposición a experimentar, son líderes de opinión clave para el éxito de las nuevas tecnologías. 

El liderazgo de opinión es un fenómeno casual y por lo general permanece oculto, por lo que es difícil encontrar a los líderes de opinión. Por tanto, a menudo, los meteorólogos tratan de crearlos. A veces las empresas utilizan estrellas de cine, figuras del deporte y otras celebridades para promover sus productos. Sin embargo, la efectividad del respaldo de las celebridades varía, dependiendo en gran medida de lo creíble y atractivo que sea el vocero y de qué tan familiarizadas están las personas con él o ella. 

El perfil de un líder de opinión es el siguiente: 

• Los líderes de opinión ocupan aproximadamente la misma clase social que el resto    del grupo, aunque puede tener una clase más alta pero esto rara vez sucede.
• Tienen más contacto con los medios masivos relacionados con su área de interés.
• Los líderes de opinión tienen más interés y conocimiento en el área de influencia        que el resto del grupo. 
•  Los líderes de opinión tienen mayor espíritu de innovación que las demás           personas. Ello no significa que en realidad sean innovadores.