GRUPOS DE REFERENCIA.

Grupos de referencia son fuentes de influencia formados por las personas que pueden influir directa o indirectamente en las actitudes y comportamientos del consumidor.

Existen dos grupos de referencia, los grupos de pertenencia y los grupos de aspiración. En los grupos de pertenencia es donde se sitúa el consumidor, con los que interactúa. Pueden ser a su vez primarios, de contacto más frecuente, familia amigos, etc. Y secundarios, de contacto más esporádico.

Grupos de aspiración son los admirados por el consumidor, a los que le gustaría pertenecer. Con algunos se puede tener cierto contacto, con otros puede no haber ningún vinculo.

Por parte de los grupos de referencia se pueden distinguir tres tipos de influencia:

Influencia informativa: se produce cuando el consumidor quiere estar informado sobre la comprar y busca datos especializados para reducir el nivel de incertidumbre.

Influencia normativa: es cuando la compra se realiza para estar de acuerdo con estándares o conductas del grupo.

Influencia comparativa: se basa en el deseo del consumidor de mejorar la imagen de sí mismo mediante la comparación con otras personas.

Para incrementar estas influencias sobre el consumidor se usan con frecuencia artistas, modelos o personas populares en las campañas publicitarias.

La influencia varía en función de si el producto es un lujo o es un bien necesario y se se consume de forma pública o privada.

Si el consumo es visible, la aprobación social y las opiniones ajenas son importantes. Si el producto es un bien necesario, su consumo no es importante, pero su marca sí y sobre ella se ejerce la influencia. Ambos casos son muy importantes, producto y marca, en el caso de los bienes de lujo.

Cuando el producto se usa de manera privada, la influencia de los grupos es menor. Tanto las influencias sobre la marca como sobre el producto, pierden influencia.